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一場先入為主的營銷出擊戰(zhàn)
作者：李東 日期：2013-4-22 字體：[大] [中] [小]
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2011年3月河南的劉經(jīng)理剛剛在新區(qū)一個大型高端社區(qū)門口找到一套房子，準備裝修開家大一點的美容院，正在慶幸找到了這么一個既有巨大潛力又沒有競爭對手的好位置時，沒過幾天卻發(fā)現(xiàn)旁邊不到50米也有一家美容院著手裝修，一打聽才知道對方是租的兩套房子，規(guī)模面積比自己大一倍，更重要的是對方的背景，原是鶴壁日化線的老大——歐萊雅的代理，而且開前店后院也很多年了，這次是要開一家專業(yè)線的大型美容會所。面對如此突如其來的市場變數(shù)，劉經(jīng)理的心情也跟著發(fā)生了一落千丈的變化，于是找是世紀良謀專業(yè)營銷策劃團隊。 &n
世紀良謀專家了解情況后，進行了SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅），發(fā)現(xiàn)只要順時而動抓住時機完全可以取得勝利。對手實力雖然強大，但是也屬于開新店，劉經(jīng)理要開的店對于對方來講也是一個市場威脅。在此種情況下，就看誰出手快誰能搶占市場先機，為此世紀良謀為劉經(jīng)理策劃了“先入為主”的市場競爭策略。
第一步時間競爭：趕在對手之前開業(yè)
毋庸置疑，因為劉經(jīng)理要開的九品閣會所面臨是的一場貼身肉搏戰(zhàn)，要想完全取得競爭的主動性，首要一點必須搶在對手開業(yè)之前開業(yè)。因為對方的面積、規(guī)模比較大，本來是一個優(yōu)勢，九品閣面積規(guī)模小本來是一個劣勢，我們可以通過時間策略讓對手的優(yōu)勢變劣勢，讓自己的劣勢變優(yōu)勢：對方面積大一倍裝修花費的時間要比較長，對方需要的員工數(shù)量相對比較多，招聘的時間也很長，所以九品閣完全可以贏得時間上的先機，掌握第一主動權(quán)。后來的事實證明，對方在九品閣成功開業(yè)后2個多月還未能開業(yè)。
第二步人才競爭：在招聘上再勝一籌
九品閣所在的城市在整個河南省的地級市場中屬于較小，她只有兩縣一市，地方越小的地方人才越是有限的，尤其是美容人才，專業(yè)性較強，更是難找。所以人才的競爭作用凸顯。如果九品閣一開始就招聘了很多的美容師，那么流到競爭對手店里的美容師就會很少，所謂此長彼消。為此，世紀良謀為九品閣策劃了多渠道多種形式的招聘活動：在原來小店的門店外貼巨幅招聘噴繪，在當?shù)貓蠹垺⒕W(wǎng)絡大規(guī)模招聘，更重要的是招聘的噱頭：鶴壁市的美容航母進行招聘，傾力打造鶴壁美容NO1。搶先在公眾心中占有第一的老大地位。雖然對手是規(guī)模最大，但是裝修階段沒人能看清楚，所以就應驗了那句著名的營銷格言：你自己是什么并不重要，消費者認為你是什么才是最重要的。九品閣雖然不是美容院的老大，但是由于搶先宣傳造勢讓人認為自己是最大的，就達到了很好的效果，一時間來應聘的人很多。再加之，世紀良謀為九品閣策劃的薪酬體系中年終獎是QQ轎車，這樣一來“九品閣獎勵轎車”的口碑就在美容師圈子里傳播開了，很多很早以前離開的美容師也都爭先要回來。
第三步定位競爭：穿越世紀的優(yōu)雅尊貴
定位理論是美國營銷大師特勞特提出的，定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。美容院同樣也是需要定位的，為此世紀良謀對九品閣本身進行深度挖掘，劉經(jīng)理是1995年開始從事美容業(yè)的，到現(xiàn)在已經(jīng)十幾年的歷史了，并且逐漸從小做大由弱變強檔次越來越高，所以給九品閣定位成：穿越世紀的優(yōu)雅尊貴。穿越世紀包含的是一個蛻變的過程、一個沉淀的過程，優(yōu)雅尊貴是說目前的狀態(tài)、發(fā)展的結(jié)果。通過裝修風格和形象提升，都能傳遞給顧客一種優(yōu)雅尊貴的感覺。
第四步開業(yè)活動：主打組合拳
因為九品閣搶先開業(yè)了，雖然時間上搶占了先機，但是也給開業(yè)活動方案帶來了選擇難題，如果門檻過低，高質(zhì)量顧客可能就給對手留下了；如果門檻過高，可能人氣不旺，影響員工士氣。世紀良謀營銷專家認為必須打組合拳，大小通吃。設(shè)計了28元的門檻和128元的門檻，顯然分別針對低端顧客和高端顧客的。28元即可享受：冰膜變臉1次，水晶面部護理1次，眼部雕塑護理1次，面部防曬護理1次，芳香開背1次，50元代金券。128元即可享受，芳香開背2次，頸肩調(diào)理2次，卵巢保養(yǎng)2次，熏蒸養(yǎng)生2次，腎部保養(yǎng)2次，精裝精油1瓶，100元代金券。而且各有所側(cè)重，28元側(cè)重面部護理，128元側(cè)重身體養(yǎng)生。
店內(nèi)留客也是組合拳，針對一般顧客分為680元、980元、1580元三個方案；針對高端顧客則是1988元、3980元、6980元、9800元、13800元、19800元、39800元、69800元的會員充值方案。這樣下來，大大提高了成交率。開業(yè)期間達到了日銷萬元的效良好果。
第五步老顧客的互動營銷
九品閣原來小店內(nèi)還有一部分老顧客，這也是一種營銷資源，要充分挖掘利用。世紀良謀進行周密策劃了有效措施，一方面新店開業(yè)前以開新店為主題進行宣傳造勢提升老顧客消費；老店顧客在新店開業(yè)前凡是消費滿1000元，即可享受新店服務項目。利用老店顧客資源，讓老店顧客為新店介紹顧客。新店開業(yè)儀式，邀請符合條件的老店顧客作為特邀嘉賓出席新店開業(yè)儀式。對于一部分嫌新店距離遠的顧客，我們又策劃了每次報銷五元交通費的措施，有效防止老顧客流失。
第六步前后夾擊
由于九品閣強現(xiàn)在競爭對手前2個月開業(yè)，附近大部分美容顧客被九品閣吸納過來，等到對方開業(yè)時九品閣同樣出臺了營銷措施進行夾擊：緊急辦理美容聚寶盆卡從500元、1000元到2000元、3000元，這個檔次剛好處于中檔。因為高端顧客本來就少，已經(jīng)被九品閣吸納一部分，對手很難吸納更多的高端顧客，中檔顧客又被九品閣夾擊一下，處境比較尷尬。
對手開業(yè)后，九品閣又開運作了外聯(lián)營銷，因為店面周圍的顧客爭奪已經(jīng)沒有太大意義了。九品閣的外聯(lián)卡金額是500元，通過金融機構(gòu)、保險公司（劉經(jīng)理做過平安保險有這方面優(yōu)勢）、高檔箱包專賣店，大型醫(yī)院、學校，一般外聯(lián)針對性較強。在操作環(huán)節(jié)，顧客憑卡進店可以免費享受一個項目，如果再辦卡消費500元金額可以沖抵現(xiàn)金，而不是一般店面只讓顧客把卡上金額體驗完的做法，保證了進店顧客的質(zhì)量，把只想占便宜的顧客擋在門外。
其實開美容院避免不了像河南九品閣這種情況，有些地方的街道可能有幾十家美容院，不可能不出現(xiàn)撞車現(xiàn)象，各家都會有各家的優(yōu)勢，本身并不可怕，關(guān)鍵在于要順勢而為，因勢利導，把不利變有利。像九品閣先后采取了主動出擊、先入為主、前后夾擊的營銷策略，一樣可以以小搏大，取得競爭勝利。
李東,QQ：1054325380，電子郵件：lidong4128@163.com
